2015-05-11 全國2500個(gè)主題樂(lè )園上演割據戰,考驗盈利模式

近日，有消息稱(chēng)時(shí)代華納和夢(mèng)工廠(chǎng)共同投資2000億元，在珠海打造一個(gè)占地10平方公里的全球最大主題公園。以華僑城系、長(cháng)隆系和香港迪士尼為代表的華南主題公園市場(chǎng)，將迎來(lái)更激烈的競爭。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在華東，上海迪士尼、HELLO KITTY主題樂(lè )園、無(wú)錫萬(wàn)達文化旅游城即將拉開(kāi)陣仗；以北京環(huán)球主題公園為主，北方主題公園也競爭激烈；西南僅成都一地就將有多個(gè)主題公園上馬。數據顯示，目前國內主題公園有2500個(gè)，正在上演“割據戰”。

業(yè)內專(zhuān)家告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，國內主題公園雖然尚未供大于求，但9成主題公園不賺錢(qián)，8成甚至虧損。而其中盈利模式是最大問(wèn)題，通過(guò)設施引流，靠零售餐飲賺錢(qián)，還是通過(guò)房地產(chǎn)賺錢(qián)，或高利潤的衍生品賺錢(qián)，這既考驗項目的定位能力，也需要團隊具備對價(jià)值鏈條、過(guò)程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶(hù)管理等整個(gè)業(yè)態(tài)體系的深度把控。

2500個(gè)主題公園的博弈

近日，有消息稱(chēng)時(shí)代華納和夢(mèng)工廠(chǎng)已基本確定將首次合作放在珠海，雙方將投資2000億元，分三期開(kāi)發(fā)建設一個(gè)全球最大的主題公園，將分別以“時(shí)代華納”和“夢(mèng)工廠(chǎng)”為主題，加入哈利波特、變形金剛、蜘蛛俠、加勒比海盜、功夫熊貓、馬達加斯加、寶蓮燈等雙方成功打造的著(zhù)名動(dòng)畫(huà)元素。

“目前在北京、上海已有大型主題樂(lè )園，時(shí)代華納和夢(mèng)工廠(chǎng)選擇在珠海合作，是占領(lǐng)華南市場(chǎng)的好機會(huì )?！币拙?博客)(博客)研究院研究員嚴躍進(jìn)表示。

無(wú)論是早期的華僑城錦繡中華，隔海相望的香港迪士尼樂(lè )園，還是在綜藝節目中火了一把的長(cháng)隆系主題樂(lè )園(珠海海洋王國、長(cháng)隆野生動(dòng)物園、歡樂(lè )世界等)，華南的主題公園競爭并不小。

在華東，主題樂(lè )園也爭相上馬。核心區投資額250億元，總投資規模達1000億元的上海迪士尼樂(lè )園(含上海國際旅游度假)已確定最早于今年底開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，宣稱(chēng)“超越上海迪士尼”的無(wú)錫萬(wàn)達文化旅游城已開(kāi)工建設，總投資達210億元。去年7月，國內首個(gè)HELLOKITTY主題樂(lè )園也選擇落地浙江安吉，欲打造上海迪士尼之后的又一個(gè)國際綜合旅游度假區……

以北京為核心，去年10月北京環(huán)球主題公園項目正式獲批，落戶(hù)通州，占地100公頃，總投資計劃超700億元規模，首期獲批項目達242億元?？偼顿Y約300億元的“山水六旗小鎮”則預計2018年開(kāi)業(yè)。與北京已有的奧特翔、史努比、幻貝家等主題樂(lè )園打著(zhù)差距戰。

在西南，就在兩個(gè)月前，另一個(gè)“首次合作”落地成都，合作方是中信股份和澳大利亞Village Roadshow合資企業(yè)，雙方將籌資5億美元在成都建設大型好萊塢主題樂(lè )園，土地談判及有關(guān)構想將在未來(lái)一年半成形。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，“好萊塢概念”2008年已在成都曝光，順應成都《“兩湖一山”休閑度假旅游區總體規劃》對龍泉湖“突出游樂(lè )主題開(kāi)發(fā)”的明確，NY國際聯(lián)合和SG發(fā)展集團就曾透露將投資25億美元在龍泉湖打造好萊塢影視主題公園，規劃占地1200畝。沉寂7年后，項目并未如期完成開(kāi)發(fā)，不過(guò)記者得到來(lái)自項目規劃方的間接消息稱(chēng)，項目會(huì )修，還在籌備期。

與此同時(shí)，投資550億元的都江堰萬(wàn)達文化旅游城，則將打造天府樂(lè )園、巴蜀要塞、叢林探險等主題樂(lè )園。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從中研普華發(fā)布的“2014~2018年中國主題公園行業(yè)”相關(guān)調研報告中看到，2012年我國新建各種主題公園已超100家，僅在2011 年就新開(kāi)了六個(gè)大型主題公園。

“目前全國已累計開(kāi)發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2500多個(gè)，是美國近60年開(kāi)發(fā)數量的70多倍?！敝袊糜谓?jīng)濟研究中心副主任原群同時(shí)提供了一組數據提醒，上世紀90年代中期全國主題公園快速增加至1000多個(gè)，最后90%爛尾，沉淀資金超4000億元。

盈利模式是關(guān)鍵

以主題樂(lè )園為代表的旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展背后，最大支撐力是人民消費力的提升和消費類(lèi)型的轉變。

中研普華認為，在過(guò)去的二十年里，中國的中等收入人群迅速擴大，精神文化需求更加旺盛。目前我國城市居民收入里，每增加100元中就有30%用于物質(zhì)消費，30%用于儲蓄，40%用于精神文化消費。在此大背景下，至2020 年我國主題公園每年的入場(chǎng)人次將翻倍，增至超過(guò)2億人次。

但城市居民的消化力，是否能同步滿(mǎn)足主題公園增加的速度？

“我國的旅游和休閑消費，已經(jīng)進(jìn)入了大眾化階段。國家引導社會(huì )大規模滿(mǎn)足市民的旅游消費需求，從全國的狀態(tài)而言，現在國內旅游消費的突出矛盾，不是供應過(guò)剩，而是供不應求?！蹦祥_(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院院長(cháng)白長(cháng)虹告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，以美國佛羅里達的奧蘭多為例，一個(gè)城市就有70多個(gè)各具特色的主題公園，但其輻射力可達全美、全世界。從我國旅游消費的階段、趨勢、需求來(lái)看，主題樂(lè )園并沒(méi)有過(guò)剩，但項目需要更加豐富的體驗內涵和組合。

對主題公園的運營(yíng)的確是更大的問(wèn)題。

RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理陳曦就向《每日經(jīng)濟新聞》記者提供了一組數據：現在，中國的主題公園有90%是不賺錢(qián)的，有80%是屬于虧損的。主題樂(lè )園“333”，即每三年更換30%的游樂(lè )設施和內容，這樣的要求在國內也沒(méi)有做得很理想。

“其實(shí)技術(shù)層面，游樂(lè )設施等都不是問(wèn)題，成本也不高，但樂(lè )園不賺錢(qián)就決定了其不能指望更換設施、要求服務(wù)人員提供很好的環(huán)境。不能做到這些，就無(wú)法提高主題公園的吸引力?！标愱氐莱隽四壳皣鴥炔簧僦黝}公園的“惡循環(huán)”現狀。

但為什么不賺錢(qián)？

“主題樂(lè )園其實(shí)是一種高要求的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，對團隊、價(jià)值鏈條、過(guò)程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶(hù)管理等環(huán)節的要求都非常高。但我們缺少滿(mǎn)足度和適應度都很好的產(chǎn)品?！卑组L(cháng)虹認為，國內不少主題樂(lè )園不僅需要做到內容有特色，還要求體驗設計、動(dòng)線(xiàn)設計、產(chǎn)品呈現、與消費者的互動(dòng)、對人群影響的把控等方面，都要有非常系統的深度把握。

“這就是為什么很多主題公園，看起來(lái)差不多，但做不到的原因。因為沒(méi)有學(xué)到精髓，無(wú)法掌握業(yè)態(tài)的規律，也沒(méi)有相應的人才和模式運營(yíng)經(jīng)驗?！卑组L(cháng)虹認為。

實(shí)際上，國內并非沒(méi)有賺錢(qián)的主題樂(lè )園。

借鑒了迪士尼模式，將影視娛樂(lè )作為主要收入來(lái)源的宋城演藝，2014年營(yíng)業(yè)收入9.35億元，同比增長(cháng)37.78%，凈利潤3.61億元，同比增長(cháng)17.11%，業(yè)績(jì)雖然略低于預期，但穩定正向增長(cháng)。

“迪士尼游客的提帶率超過(guò)60%，。像迪士尼這種，本身不賺錢(qián)，通過(guò)衍生品賺錢(qián)的，是更高級的模式?！标愱乇硎?。

迪士尼的主要收入來(lái)源是高利潤的衍生品，而迪士尼的利潤率水平也不低，今年第一季度凈利潤達到21.8億美元，同比增長(cháng)18%，超出分析師預期。

還有一種賺錢(qián)的方式，是利用主題公園拿地、炒熱片區，通過(guò)房地產(chǎn)來(lái)變現。

記者看到，上述模式的代表，華僑城2011~2014上半年的旅游綜合業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，分別在營(yíng)收中占到36.56%~47.2%和50.51%~59%。陳曦透露，在華僑城的財報中，核算主題公園的盈利時(shí)，主題公園的地價(jià)并不直接計入，而是分攤到住宅里面。

“不賺錢(qián)，是因為大多主題公園沒(méi)有好的盈利模式，相較前兩種模式，目前國內通過(guò)游樂(lè )器材引流，利用零售和餐飲變現，是更普遍的方式，但這種方式相對利潤不高?！标愱刂赋?，在一個(gè)主題樂(lè )園的占地面積中，游樂(lè )器材面積不超50%，其他面積要做餐飲、零售等才能維持盈利。

“但也得有清晰定位，統一體系化地思考盈利模式，注意目標人群差別化，才有可能實(shí)現盈利?！标愱乇硎?。